Центр оценки соответствия предприятий
Евразийского экономического союза

Сущность лидерства и лидерские стратегии

• позиции лидера рынка;
• позиции последователя лидера рынка;
• позиции организации, избегающей прямой конкуренции.

Позиция лидера рынка характеризуется стабильным прочным положением, подкрепляемым максимальной долей рынка и известностью среди потребителей. Компания, занимающая лидирующее положение на рынке, является примером осуществления деятельности для конкурентов, выступает их ориентиром в вопросах ценовой стратегии, ввода в производство новых видов продукции, расширения каналов распределения и увеличения интенсивности мероприятий по продвижению товаров. Основная нацеленность компании, лидирующей на рынке, состоит в том, чтобы сохранить доминирующее положение, которое удалось занять на рынке, на протяжении длительного времени. Сохранение лидирующей позиции предписывает компании осуществление активных действий по трем направлениям:

• во-первых организация должна изучать возможности расширения спроса не только на свои товары, но в целом на товары, производимые ее отраслью;
• во-вторых, организации необходимо вырабатывать и последовательно осуществлять оборонительную и наступательную политики в целях защиты своего сегмента рынка;
• в-третьих, организация должна стремиться к расширению занятого ей на рынке сегмента при условии стабильности рынка в целом.

Специалисты рассматривают несколько конкурентных стратегий поведения лидера на рынке:

• Постоянное наступление.

Суть этой стратегии заключается в активном использовании нововведений, формировании гибких товарной и ценовой политик, применении позиционирования товаров и бренда;

• Оборонительно-укрепительная.

Суть этой стратегии заключается в блокировке иных претендентов на позицию лидера посредством поддержания и развития собственных конкурентных преимуществ путем наращивания затрат на сервисное обслуживание, стимулирования продаж, проведения социальных акций, повышения персонификации обслуживания.

• Конкурентное давление лидера на последователей.

Суть этой стратегии заключается в применении широкого спектра мер, не позволяющих последователям приближаться к позиции лидера по показателям уровня цен, коммуникационной или товарной политики, доли рынка и так далее. Основу осуществления данной стратегии составляет осуществление постоянного мониторинга деятельности компаний-последователей с целью контроля их ценовой политики. В случае снижения цен компаниями-последователями компания-лидер должна предпринять аналогичные действия, при этом сокращение цены должно быть более существенным, чем у последователей. Более того сниженная цена должна быть дополнена системой льгот для постоянных покупателей, дистрибьюторов, системой стимулов для привлечения новых покупателей.

Основы формирования лидерства на рынке Ведущими основами формирования лидерства на рынке выступают два фактора:

во-первых, потребительская лояльность, измеряемая показателем среднего количества покупок, приходящихся на каждого покупателя. тот покупатель, который совершает больше покупок одного товара, является более лояльным к нему, чем тот, кто покупает меньше;

во-вторых, рыночный охват, измеряемый количеством покупателей, отдающих предпочтение товару конкретного производителя. Речь в этом случае идет об уникальном покупателе, выбравшем свои предпочтения и следующем им практически в любой ситуации.

Формирование лидерской позиции зависит от действия обоих факторов, однако специалисты в области маркетинга нередко высказывают мнение о том, что лояльность потребителей является более значимым из них. Компания, стремящаяся к лидерству на рынке, должна регулярно наращивать численность потребителей, приверженных ее товарам, что позволит ей, в свою очередь, добиться увеличения своей доли на рынке. Хотя существует и обратное мнение, подразумевающее, что лояльность не является определяющим фактором лидерства, поскольку этого недостаточно. Лояльность покупателей повышает известность компании, является часть ее успеха, однако лидерство на рынке определяется, в первую очередь, широтой его охвата. Узнаваемость компании и ее признание в качестве лидера рынка во многом зависит от величины принадлежащей ей доли рынка. Такая компания практически неуязвима для мелких конкурентов, поскольку те не способны переманить ее потребителей в условиях своей ограниченности ресурсов. Однако в реальности практически не встречается покупателей со стопроцентным уровнем лояльности, поэтому при наличии лидера на рынке имеется возможность для существования там же других менее успешных компаний

Таким образом, для обеспечения лидирующей позиции на рынке следует применять один из указанных способов:

• увеличение числа покупателей товара;
• сокращение потерь покупателей.

Основы сохранения лидерства на рынке.

• Занять лидирующую позицию на рынке еще не значит ее сохранить. Однако, по мнению специалистов, это возможно при следовании некоторым правилам:
• Работа над формированием доверия потребителей к товарам компании.
• Позиционирование товара должно акцентировать внимание потребителей на его полезности для них, на его ценности.
• Причем важной составляющей успеха является соответствие заявленной полезности товара его реальным свойствам.

Именно это является залогом потребительского доверия. Постоянное удивление потребителей. Товары и услуги нуждаются в совершенствовании, наделении их новыми свойствами и функциями, приобретение которых является результатом применения новых технологий. Использование доступных коммуникационных каналов. Современные компании должны применять формы электронных продаж и цифровой маркетинг. Отслеживание тенденций и прогнозирование их развития. Разделение успеха с партнерами и покупателями.

СПОСОБЫ СНИЖЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РИСКОВ

Избежание риска означает простое уклонение от мероприятия, связанного с риском. Однако избежание риска для предпринимателя зачастую означает отказ от прибыли.

Удержание риска — это оставление риска за предпринимателем, т.е. на его ответственности. Так, инвестор, вкладывая венчурный капитал, заранее уверен, что он может за счет собственных средств покрыть возможную потерю венчурного капитала.

Передача риска означает, что предприниматель передает ответственность за риск кому-то другому, например, страховой компании. Иначе говоря, на практике первое, что нам необходимо решить — это принять стратегическое решение о стиле работы с имеющимися у нас рисками Вторым, более детализированным элементом управления рисками является принятие решения об инструменте снижения степени риска.

Снижение степени риска — это сокращение вероятности и объема потерь. Для снижения степени риска применяются различные приемы. Наиболее часто в мировой практике управления бизнесом применяют следующие способы снижения риска:

• диверсификацию;
• распределение риска между участниками проекта (передача части риска соисполнителям);
• лимитирование;
• страхование;
• хеджирование;
• резервирование средств;
• покрытие непредвиденных расходов.

Рассмотрим каждый из перечисленных способов снижения риска.

Диверсификация . Под диверсификацией понимается инвестирование финансовых средств в более чем один вид активов, т.е. это процесс распределения инвестируемых средств между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой. Фирма в своей хозяйственной деятельности, предвидя падение спроса или заказов на основной вид работ, готовит запасные фронты работ или переориентирует производство на выпуск другой продукции.

Применение фирмой диверсифицированного портфельного подхода на рынке ценных бумаг (комбинация разнообразных ценных бумаг) позволяет максимально снизить вероятность недополучения дохода. Диверсификация предусматривает два основных способа управления рисками — активный и пассивный.

Активное управление представляет собой составление прогноза размера возможных доходов по основной хозяйственной деятельности от реализации нескольких инвестиционных проектов.

Активная тактика фирмы по продвижению продукции предполагает, с одной стороны, пристальное отслеживание, изучение и реализацию наиболее эффективных инвестиционных проектов, захват значительной доли рынка со специализацией по однородному выпуску продукции, а с другой стороны, — максимально быструю переориентацию одного вида работ на другой, включая возможную передислокацию на другую территорию, рынок.

Пассивное управление предусматривает создание неизменного рынка товаров с определенным уровнем риска и стабильное удерживание своих позиций в отрасли. Пассивное управление характеризуется низким оборотом, минимальным уровнем концентрации объемов работ.

Распределение риска между участниками проекта . Обычная практика распределения риска заключается в том, чтобы сделать ответственным за риск того участника проекта, который в состоянии лучше всех рассчитывать и контролировать риски. Однако часто бывает так, что именно этот партнер недостаточно крепок в финансовом отношении, чтобы преодолеть последствия действия рисков.

Распределение риска реализуется при разработке финансового плана проекта и контрактных документов.

Как и анализ риска, его распределение между участниками проекта может быть качественным и количественным.

Для качественного распределения риска в проектах предлагается использовать так называемую концептуальную модель.

Модель базируется на стандартных методах решений, основой которых является дерево «вероятностей и решений», используемое для установления последовательности решений по выбору того или иного заказа, оно определяется на стадии формирования портфеля заказов. Эта проблема носит двойственный характер, обусловленный участием в инвестиционном проекте, по меньшей мере, двух сторон — покупателя и продавца, или заказчика и исполнителя.

С одной стороны, заказчик стремится по возможности уменьшить стоимость контракта, при этом все требования по срокам и качеству должны быть выполненными.

С другой стороны, исполнитель при формировании портфеля заказов стремится к получению максимальной прибыли.

Прибыль исполнителя, т.е. оценка портфеля заказов, может быть рассчитана по следующей формуле:
П = (К_5 +_5 У_41) _5Р (У1) ∙ (К_5 +_5 У_42) _5Р (У2) ... (К_5 +_5 У_4n) _5Р (Уn),
где П прибыль фирмы с учетом неопределенности; К — первоначальный капитал фирмы; У_4i — возможная прибыль фирмы (i = 1, 2, 3, ..., n); n — число возможных исходов событий при выполнении проекта; Р (У_4i) — вероятность каждого исхода.

Рост размеров и продолжительность инвестирования проектов, разнообразие и сложность, внедрение новых методов и технологий в их реализацию, высокая динамичность внешней среды, окружающие любую фирму конкуренция, инфляция и другие отрицательные факторы приводят к росту степени риска в процессе осуществления проекта.

Качественное распределение риска подразумевает, что участники проекта принимают ряд решений, которые либо расширяют, либо сужают диапазон потенциальных инвесторов. Чем большую степень риска намериваются возложить на инвесторов, тем труднее участникам проекта привлечь опытных инвесторов к финансированию проекта. Поэтому участникам проекта рекомендуется при ведении переговоров проявить максимальную гибкость относительно того, какую долю риска они согласны на себя принять. Желание обсудить вопрос о принятии участниками проекта на себя большей доли риска может убедить опытных инвесторов снизить свои требования.

Лимитирование . Лимитирование — это установление лимита, т.е. предельных сумм расходов, продажи, кредита и т.п. Лимитирование является важным приемом снижения степени риска и применяется банками при выдаче ссуд, при заключении договора на овердрафт и т.п. Хозяйствующим субъектом оно применяется при продаже товаров в кредит, предоставлении займов, определении сумм вложения капитала и т.п.

Страхование . Страхование риска есть по существу передача определенных рисков страховой компании. Могут быть применены два основных способа страхования: имущественное страхование и страхование от несчастных случаев.

Имущественное страхование может иметь следующие формы:

• страхование риска подрядного строительства;
• страхование морских грузов;
• страхование оборудования, принадлежащего подрядчику.

Страхование от несчастных случаев включает:

• страхование общей гражданской ответственности;
• страхование профессиональной ответственности.

Страхование морских грузов предусматривает защиту от материальных потерь или повреждений любых перевозимых по морю или воздушным транспортом строительных грузов. Страхование охватывает все риски, включая форс-мажорные обстоятельства, и распространяется на перемещение товаров со склада грузоотправителя до склада грузополучателя. Иными словами, каждая отправка груза страхуется применительно ко всему процессу ее перемещения, включая наземную транспортировку в порт отгрузки и из порта выгрузки.

Страхование оборудования, принадлежащего подрядчику, широко используется подрядчиками и субподрядчиками, когда в своей деятельности они применяют большое количество принадлежащего им оборудования с высокой восстановительной стоимостью.

Эта форма страхования обычно распространяется также на арендуемое оборудование. Кроме того, она часто применяется для защиты от последствий физического повреждения транспортных средств.

Страхование общей гражданской ответственности является формой страхования от несчастных случаев и имеет целью защитить генерального подрядчика в случае, если в результате его деятельности третья сторона потерпит телесные повреждения, личный ущерб или повреждение имущества. Страхование профессиональной ответственности осуществляется только в том случае, когда генеральный подрядчик несет ответственность за подготовку архитектурной или технической части проекта, управление проектом, оказание других профессиональных услуг по проекту.

Как увеличить средний чек

Данный вопрос будет интересен любому предпринимателю и менеджеру, зарплата которого зависит от суммы продаж: «Как повысить средний чек». Фактически сумма ежемесячной или годовой прибыли – один из главных показателей успешности компании.

Вы можете производить качественнейший в мире продукт, ваш магазин могут ежегодно посещать тысячи людей, но, если вы практически ничего не продаете, то вряд ли можно говорить о том, что вы добились успеха в своей деятельности.

Нужно работать над тем, чтобы средний чек постоянно увеличивался, не давая инфляции и другим внешним факторам уничтожать вашу прибыль.

1. Способ, которым не стоит ограничиваться, желая увеличить средний чек

К примеру , одна девушка некоторое время работала администратором в одном пафосном салоне красоты, который позиционировал себя как лучший в городе. Цены там были очень и очень, но и качество услуг они предоставляли действительно отменное. Пока они единственные в городе работали на элитной профессиональной косметике, пока имели в штате лучших специалистов, пока оказывали услуги, которыми больше не мог похвастаться ни один салон, высокие цены как-то себя оправдывали.

Постепенно ситуация начала меняться: конкуренцию составляли другие салоны города, которые практически предлагали то же самое, но дешевле.
Прибыль компании постоянно уменьшалась.

Руководство не искало долго способы, как увеличить средний чек, а попросту повышало цены.
Клиенты уходили, а они еще больше повышали цены, пытаясь выжать из тех клиентов, что еще остались, нужную сумму прибыли. Когда стали задерживать зарплату, она сменила место работы, устроившись администратором в салон с более толковым руководством.
Не совершайте тех же ошибок.

Да, плавное повышение цен, особенно на фоне всеобщего подорожания и ненормального курса доллара, – оправданный шаг, но это далеко не единственный и не самый умный способ повысить средний чек.

Если все же желаете использовать его, то попробуйте играть с ценами: повысили их, а затем устроили распродажу и т.д.

2. Увеличить средний чек можно, если предлагать нечто уникальное

Если единственное место, где можно приобрести нужные покупателю услуги или товары, – это ваша компания, то он готов будет заплатить любые деньги. Бизнес вообще не терпит закостенелости.

Вы постоянно должны работать над тем, чтобы удивлять своего постоянного клиента, без труда завоевывать новых и держаться на шаг впереди ближайших конкурентов.

Я понимаю, что не так-то просто сегодня удивить избалованного покупателя, но способов предостаточно, если вы действительно заинтересованы в процветании своего дела. К примеру, ваш ресторан перестал приносить прибыль.

Откройте в нем детскую комнату, чтобы родители могли отдать своих малышей под теплое крылышко квалифицированного воспитателя, а сами насладиться вкусным ужином.

Или: вы владеете магазином белья, так расширьте свой ассортимент товара настолько, чтобы и сексуальная кошечка, и шестидесятилетняя бабушка могли найти у вас то, что им нужно.

3. Чтобы увеличить средний чек — попробуйте нестандартную рекламу

Большинство потребителей продуктов и услуг мало чем отличаются от детей. В красивой обертке им можно продать все что угодно. Мало кто может пройти мимо товара, который креативно рекламируют.

Специальной литературы по маркетингу сегодня так много, что просто нет смысла пытаться уместить какие-то советы в небольшую статью. Захотите, советы специалистов отыщите без проблем.

Рекламируя товар или услуги, не забывайте давить на любимую мозоль клиента: «У нас дешевле, чем у конкурентов».

4. Повысить средний чек можно, окружив клиента заботой

Приветливость, внимательное отношение к покупателю, улыбка, доброжелательная атмосфера ничего не стоят в материальном плане, но насколько же они эффективны в сфере продаж. Клиент обязательно вернется туда, где его безукоризненно обслужили, а не нахамили, испортив настроение.

Например, одна женщина совершает покупки в одном и том же супермаркете не первый год, несмотря на то, что многие товары у них чуть дороже, чем у конкурентов.

Делает она это не потому, что уж очень богатая, а по причине желания поберечь свою нервную систему от стресса. В ее любимом супермаркете все консультанты на своих местах и всегда готовы помочь в выборе товара, постоянно устраиваются дегустации новых продуктов, а девочки на кассе всегда улыбаются и благодарят за покупки.

5. Не знаете, как повысить средний чек? Выделяйте своих постоянных клиентов

Дисконтные карты и реальные скидки для постоянных клиентов – это правило вы должны запомнить, как табличку умножения.

Многие пафосные заведения игнорируют его, считая, что дисконтки с 3–5-типроцентной скидкой – для нищебродов, а их обеспеченные клиенты в подобный глупостях не нуждаются.

Нуждаются, да еще и как!

Не верите?

Опросите десяток-второй своих покупателей!

Стоит также постоянно устраивать какие-то акции, презентации, показы, распродажи и т.д.

Это поможет не только увеличить средний чек при помощи постоянных клиентов, но и приобрести новых.

Как мотивировать продажников. О важности рабочей атмосферы и карьерных перспектив

Вера в продукт. Менеджер должен верить, что продает что–то стоящее, иначе он будет демотивирован. Отсутствие мотивации — это вирус, который моментально распространяется и может привести к снижению темпов продаж и внутреннему бунту.

Атмосфера в коллективе. Она может представлять жесткую конкурентную среду, а может — комфортную командную игру. Главное, чтобы сотрудник знал и принимал правила коллектива и они ему подходили. Люди могут не менять место работы только потому, что вокруг находятся хорошие коллеги, при этом что–то другое может не устраивать.

Личностный рост. Обучение и опыт, полученные в вашей компании, неизбежно ведут к росту компетенций. Сотруднику полезно оценивать себя с позиции "кем я был и кем я стал". Полезно время от времени проводить короткие встречи с людьми, для того чтобы они смогли оценить прогресс и по объему продаж, и по влиянию работы на качество их жизни. Такие встречи сильно мотивируют на достижение новых результатов.

Мотивация мечтой. Выявлением потребностей клиентов занимаются все, а вот про потребности менеджера по продажам часто даже не думают. Если это возможно, узнайте, о чем мечтают ваши сотрудники, помогите им приблизиться к мечте с помощью работы. Работа в продажах открывает самые немыслимые двери. У меня работал менеджер, который мечтал побывать на показе модного дизайнера одежды, ощутить близость к селебрити. Я предложила назначить деловую встречу. Менеджер проявил недюжинную изобретательность, и мы встретились с PR–менеджером известного российского дизайнера одежды. В итоге кроме нового контракта мы получили еще и проходку на BMW fashion week. У сотрудника появился стимул к новым достижениям.

Другой пример — менеджеру было важно иногда уходить раньше с работы, чтобы успевать заниматься личными делами. Мы договорились, что если он системно будет улучшать свои результаты, то можно обсудить более короткий рабочий день время от времени без ущерба для объема продаж и команды. И его продажи стали расти.

Повышение лояльности клиента

Конкурировать в таких условиях становится все сложнее. Важным становится не продукт, а умение убедить в его ценности потребителя.

Именно по этой причине маркетинговые подразделения стремятся разработать максимально эффективные меры, ориентированные на повышение лояльности клиентов.

Приведенный ниже рисунок демонстрирует произошедшие с 1930-х годов кардинальные изменения в стратегии производства и продвижения товаров, вызванные следующими причинами:

1. унификацией предложений конкурирующих организаций;
2. доступностью для покупателей информации о продуктах различных производителей;
3. снижением эффекта массовой рекламы;
4. ростом спроса на персонализированные товары и услуги.

Схема изменения маркетинговых технологий Всего за 80 лет компании во всем мире перешли от продажи имеющегося продукта к разработке предложений для определенной целевой аудитории. Программа индивидуализированного подхода ориентирована не просто на привлечение, а еще и на удержание своего сегмента клиентов.

Для увеличения заинтересованности потребителей в продукте конкретной организации внедряется программа лояльности. Ее можно определить как комплекс маркетинговых мер, призванных оптимизировать взаимоотношения компании (предоставляющей услуги или производящей определенный товар) с клиентами. Желаемым результатом реализации является увеличение объема продаж за счет постоянных покупателей.

Опыт внедрения

Положительный эффект от правильно осуществленного запуска специализированных предложений очевиден. Представленная ниже диаграмма позволяет оценить, насколько выгодна программа для конкретной организации (на примере ряда иностранных компаний).

Анализ данной информации указывает на увеличение расходов постоянных клиентов на 15–30%. Это способствует получению дополнительной прибыли, поскольку удержание постоянного покупателя обходится дешевле, чем привлечение нового.

Преимущества для организации

Кроме обеспечения роста продаж, качественная программа позволяет реализовавшей ее компании:

• осуществлять анализ поведения постоянных потребителей;
• привлекать новых покупателей;
• сегментировать свою целевую аудиторию для создания максимально привлекательного предложения;
• увеличивать узнаваемость бренда.

Выгоды участия для потребителей

Добиться лояльности от покупателя невозможно без предоставления ему определенных льгот. Качественная программа предлагает для клиентов:

• приобретение товара по более интересным ценам;
• возможность осознать собственную значимость;
• получение призов, подарков и специальных предложений;
• упрощение принятия решения о целесообразности покупки.

Основные предпосылки для успешного запуска

Основные предпосылки для успешного запуска Для того чтобы программа была эффективной, внедрять ее нужно только при соблюдении определенных условий. Повышение лояльности путем реализации ряда маркетинговых мер возможно при:

• регулярности приобретения продукта;
• достаточности для запуска и качественной поддержки маржи, заложенной в стоимость товара;
• возможности осуществить простой учет продаж;
• наличии аналогичных программ у конкурентов.

Этапы создания

Увеличение лояльности (как процесс) нацелено на выполнение следующих задач:

• вовлечение в диалог клиентов с целью постоянного получения информации;
• создание базы данных на основании полученных сведений;
• разработка максимально ориентированного на конкретных потребителей предложения;
• выяснение реакции покупателей;
• корректировка первичной информации.

Стадии реализации

Разработка любой программы лояльности предусматривает постепенное прохождение таких этапов:

1. постановка конкретных целей;
2. поиск своей аудитории;
3. анализ мотивов, побуждающих клиентов совершать покупку в определенной компании;
4. выбор вида поощрения потребителей;
5. определение списка интересных для покупателей привилегий;
6. создание финансовой концепции;
7. подготовка технологической части для формирования базы данных и дальнейшей реализации программы.

Основные типы

На прикладном уровне целесообразно выделять такие виды программ лояльности:

1. бонусные – предполагающие начисление определенных баллов при приобретении конкретного товара или услуги;
2. накопительные дисконтные – предусматривающие прямопропорциональную зависимость размера скидки от увеличения количества покупок или потраченных на их приобретение сумм;
3. сезонные – ориентированные на внедрение дисконтной системы в конкретное время года;
4. акционные – нацеленные на предоставление определенного перечня товаров (или услуг) для ограниченного количества клиентов или в течение указанного срока;
5. льготные – основанные на разработке уникальных условий, доступных для конкретной целевой аудитории (студентов, пенсионеров и др.);
6. имеющие формат пригласительной акции – рассчитанные на увеличение продаж за счет организации бесплатного пробного занятия или предоставления скидки за привлечение новых покупателей.

15 способов увеличить частоту покупок.

«Золотой актив» и «дрожжи» вашего бизнеса. Более 90% компаний закрываются в течение первого года существования, еще 9% - в течение 3-7 лет. И лишь 1% успешно существует на рынке, развивается и превращается в бренд с мировым именем. В чем же секрет процветания, неведомый 99% предпринимателей? Как идеи небольшой группы лиц внезапно разрастаются до таких корпораций, как Икеа, Apple и LEGO? Если вы ждете секретного секрета, то наверняка сейчас будете разочарованы. Потому что «дрожжами», на которых растет любой бизнес, являются повторные покупки, а «золотым активом» - клиентская база. «Ну и как мне заставить их покупать чаще?» - спросите вы. – «Силой приводить их в магазин и набивать им корзину товарами? Или звонить и упрашивать зайти еще разок?» Нет. Ничего подобного я вам не предлагаю. По традиции, я описываю только действенные методики и проповедую точность измерений жизненно-важных показателей вашего бизнеса. Итак, прикладывайте руку к пульсу вашего бизнеса – жив ли он и как его самочувствие? Жизненные показатели вашего бизнеса. Что в бизнесе главное? Конечно же, клиенты. Без них невозможно существование ни одной компании. Поэтому их важно не просто сегментировать на группы, а анализировать по целому ряду показателей: LTV – жизненная ценность клиента. Этот показатель выражает денежную сумму, которую отдает вам покупатель за определенный период сотрудничества с вашей фирмой. Рассчитывают ее по формуле: LTV = средний чек x количество покупок в период (месяц) x продолжительность сотрудничества x процент прибыли. CLV – пожизненная ценность клиента. Она выражает ценность клиента без учета времени сотрудничества его с компанией. Пожизненная ценность наглядно показывает, какую сумму вы потеряете, если клиент решит уйти от вас окончательно. Расчет этих показателей помогает наглядно оценить, насколько важен для вас клиент. Если сегодня вы вряд ли оцените чек, величиной в 800 рублей, то при расчете LTV вы узнаете, что клиент покупает ваши услуги или товары не менее 8-10 раз в месяц, оставляя в общей сложности не менее 5000 выручки. А если средний жизненный цикл составляет 20 лет, то вы потеряете: 20*12*5000 = 1 200 000. И это потому, что один человек остался недоволен чем-то в вашей компании. Но, даже если вы заставите менеджеров и продавцов посыпать путь клиента лепестками роз и стелить перед ним красную дорожку, недовольные все равно найдутся. Поэтому важно следить и за таким показателем, как: Отток клиентов – Churn Rate. Churn Rate = (количество потерянных клиентов/ общее количество клиентов) *100% Если этот показатель составляет более 5%, то вашему бизнесу не просто нужна помощь – ему нужна полноценная реанимация. Иначе ваши доходы будут снижаться с каждым месяцем все больше и больше, пока бизнес не войдет в полную стагнацию. А каковы реальные потери клиентов в вашем бизнесе? 5… 10… 100 клиентов в год? Вы понимаете сколько денег вы недозарабатываете, если не отслеживаете этот процесс? Насколько близки вы к коллапсу? Сколько прибыли вы теряете с каждым ушедшим клиентом? Возможно, прямо сейчас вы теряете десятки и сотни тысяч в месяц, даже не замечая потерь! Возможно, в вашей воронке продаж уже образовалась огромная дыра, через которую утекает значительная доля прибыли. Не надейтесь на «авось» и собственную память - записывайте, считайте и следите за показателями лично!

Подумаешь… новых наберем! Конечно, рынок-то большой, емкий. Поэтому, не каждый клиент стоит того, чтобы его удерживали и стремились угодить всеми возможными путями. Помните, мы говорили о трех категориях покупателей? Некоторые из них готовы переметнуться к конкуренту всего за 2 копейки. Но оставшиеся две категории следует удерживать по целому ряду причин: Филипп Котлер утверждал, что лояльность к бренду формируется после 4-ой покупки, а после 10-ой клиент буквально становится евангелистом вашей фирмы, который совершенно бесплатно рекомендует вас друзьям и знакомым. Взращивая таких покупателей, вы гарантируете себе не только постоянный поток прибыли, но и сокращение расходов на рекламу. Постоянных клиентов не нужно долго уговаривать на покупку – они уже знакомы с качеством товара и сервисом, и готовы платить за удобное для себя решение. И наконец, привлечение новых клиентов стоит денег. И немалых. Поэтому проще и дешевле удерживать старых покупателей, чем постоянно привлекать новых. Доказательством этого является расчет еще одного важного показателя - CAC - стоимости привлечения клиента. Он наглядно показывает расходы на привлечение одного клиента. Заботиться о частоте покупок и удержании клиентов не приходится лишь некоторым категориям бизнеса, деятельность которых не нацелена на многократные покупки. Ярким примером служат похоронные агентства. Редко они рекламируются с лозунгами «мы рады постоянным клиентам, которые возвращаются к нам снова и снова», да и вряд ли они были бы действительно рады возвращению клиента, отправленного на тот свет. :) Как повысить ценность клиентской базы? Итак, вспоминаем, что жизненная ценность клиента равна произведению среднего чека на частоту покупок и процент прибыли. О том, как увеличить средний чек и маржу, мы говорили с вами в предыдущих статьях. Самое время поговорить о третьей составляющей – частоте покупок. Частота покупок напрямую связана с «жизненным циклом товара или услуги» – частотой потребления ваших товаров и услуг: В некоторых нишах повторные покупки совершаются крайне редко – это ритуальные агентства, свадебные услуги, гражданские и уголовные юристы; Долгим и растянутым цикл повторных покупок является и в нишах, предлагающих долговечные товары – автомобили, пластиковые окна, строительство домов под ключ; Наиболее заинтересованы в возврате клиентов компании с довольно кратким циклом – продавцы одежды и обуви, аксессуаров и бытовой техники; Жизненно важным возврат клиентов становится для предприятий сверхбыстрого цикла – пищевая промышленность, детские товары, услуги фрилансеров и аутсорсинговых компаний и другие. Последние две группы крайне заинтересованы в росте частоты покупок, которые позволяют быстро нарастить прибыльность компании.

15 способов превратить клиента в «адвоката бренда». Идеальная картинка бизнеса – это полное отсутствие платной рекламы и движение на одной лишь «сарафанной» волне. Вы только представьте: ваши клиенты рекомендуют вас друзьям, приводят своих знакомых, а при первом же поводе совершить покупку – бегут к вам. Красивая утопия, правда? Но, вместе с тем, существуют проверенные способы взращивания лояльности к фирме и увеличения частоты покупок:

1. Поддержание корпоративной культуры общения с клиентом. Ваш менеджер должен уметь консультировать покупателя по всем возникающим вопросам, сохранять вежливость и доброжелательность в любых обстоятельствах. Простые человеческие отношения - залог вашей успешности в бизнесе.
2. Будьте лучше конкурентов. Наверняка, у вас есть конкуренты, которые достойны того, чтобы за ними наблюдать, выявлять их ошибки и разрабатывать собственную стратегию, превращая минусы конкурентов в свои плюсы.
3. Расширяйте ассортимент в соответствии с потребностями клиента. Если покупатель пришел к вам за парой туфель, то наверняка он готов уже приобрести и сумку к ним, кошелек и еще пару симпатичных аксессуаров – расширяйте ассортимент за счет смежных предложений, выясняйте потребности клиентов и предоставляйте все, что вызывает у них интерес.
4. Подчеркните вашу уверенность в качестве товара. Предложите бесплатный тест-драйв, расширенную гарантию или возврат денег в случае, если товар не принесет пользы покупателю.
5. Упростите процесс покупки. Мерчендайзинг и юзабилити – два брата, позволяющие клиенту быстро найти нужный товар, сравнить его с похожими, а также подобрать сопутствующие ему товары. Именно они зачастую и становятся определяющим звеном в повторных покупках. Не стесняйтесь предложить клиенту и бесплатную консультацию, удобные способы оплаты и доставки – это создаст хорошее впечатление и желание вернуться к вам еще раз.
6. Не прекращайте работать над качеством обслуживания. Более 70% покупателей уходят из-за ваших «косяков» и косяков вашего персонала. Помочь в выявлении проблем способны тайные покупатели, аудит и прочие методы. Проверяйте свой персонал, проводите мониторинг работы конкурентов и совершенствуйтесь.
7. Создайте эффект срочности. Многие покупатели долго думают, уходят, чтобы «переспать с мыслью о покупке», а затем не возвращаются, потому что импульс угас. Ограничить время их размышлений можно целым рядом способов – например, сделать акцию на 2-3 дня, указать количество товара на складе, покажите клиенту, что некоторые товары из его корзины уже приобрели.
8. Позиционируйте и создавайте бренд. Проведите сегментирование своей клиентской базы и продуктов. Разработайте УТП и привлекательный оффер для каждой группы клиентов, станьте №1 в своей сфере. Имя вашей компании должно ассоциироваться с вашим продуктом. Заметьте, что ныне все подгузники именуют “Памперсами”, невзирая на изобилие брендов на рынке производства средств детской гигиены.
9. Разработайте систему лояльности и накопительных скидок. Стремление человека к завершению цикла всегда пробуждает спортивный интерес к накоплению баллов, фишек, миль и количества. Например, если в вашем кафе к каждой 5-ой чашке подается булочка бесплатно, то большинство клиентов готовы и пройти определенное расстояние, чтобы выпить эту чашечку непременно у вас.
10. Создавайте контент, полезный для ваших клиентов, и размещайте на различных ресурсах и каналах. Новостные агрегаторы, каналы YouTube, гостевые посты в блогах и печатных изданиях – все это позволит вам создать определенную ниточку доверия между вами и потенциальным клиентом, и заполучить «теплых» покупателей.
11. Продавайте не товар, а его ценность. Уже давно маркетологи всего мира твердят, что людям не нужны сверла – им нужны дырки. Ориентируйте свой контент и способы продаж под нужды клиента и удовлетворение его потребностей наиболее рациональными способами.
12. Собирайте отзывы и работайте над устранением негатива. Позитивные отзывы – это здорово. Но, когда у вас нет отрицательных – это тоже вызывает некоторые подозрения, а иногда и выплескивается на других ресурсах целыми потоками грязи в адрес фирмы. С отрицательными отзывами также следует уметь работать – узнать все претензии клиента, помочь ему разобраться с продуктом, обменять или вернуть его стоимость в случае брака или ошибки.
13. Поддерживайте связь с клиентом после покупки. Заказал, заплатил – получил. Вроде бы все просто, но что клиент думает о вас после покупки? Открыто выражать негатив и восхищение свойственно далеко не всем людям. Обязательно свяжитесь с человеком через несколько дней после покупки. Узнайте его мнение и, если он будет не против, получите согласие информировать его о новых акциях и спецпредложениях.
14. Прозрачность и социальная ориентированность. Создайте сообщество в социальных сетях и будьте всегда на связи со своей целевой аудиторией – ваша деятельность должна быть прозрачной и понятной для всех.
15. Предложите клиентам нечто большее. Простое наблюдение за клиентами, CRM и анализ поведения покупателей помогут выявить потребности ваших клиентов в более широком плане и превзойти их ожидания. Уделяйте больше внимания каждому покупателю и каждому заказу. Фиксируйте положительные результаты и используйте любую возможность дать клиенту больше ценности, чем он ожидает.

Все эти методы повышения лояльности к вашей фирме работают, как в B2C продажах, так и в сфере отношений между предпринимателями. Ведь все мы хотим прозрачности отношений, вежливости и отличного сервиса, максимум ценности за минимальную сумму. Поэтому, используя 15 способов повышения частоты повторных продаж, вы очень быстро увидите: рост увеличения пожизненной ценности клиента; снижение оттока клиентов; сокращение расходов на привлечение клиентов; сокращение расходов продвижение товаров и услуг. Применяя на практике эту инструкцию вы получите конкурентное преимущество, которое позволит занять стабильное положение на рынке и отстроиться от схожих компаний. Все это очень познавательно… Но с чего же следует начать? Вам может показаться, что в вашем городе, отрасли или нише это не сработает. Вы можете подумать, что 15 способов это слишком много, чтобы начать действовать и внедрить эти простые правила увеличения повторных покупок. Но как раз именно в этом и заключается самая большая ошибка большинства предпринимателей, которые выделяют больше ресурсов на привлечение клиентов, чем на удержание, и в результате бизнес просто задыхается от издержек. Поэтому я предлагаю взять на вооружение любой из способов на ваш вкус. Или определите где ваше самое слабое место, или где самое слабое место у ваших конкурентов и улучшить этот показатель в своем бизнесе. Потом следующий... потом еще один. Результаты не заставят себя долго ждать. Как это сделать быстро и просто? Разбить свои действия на несколько этапов. 1 способ - 1 день, или 1 неделя. Не растягивайте внедрение на целый год. Как вариант, распределите обязанности между своими сотрудниками и требуйте выполнения по каждому пункту. Начните делать это раньше и быстрее своих конкурентов. Желательно приступить прямо сейчас. Тем более, что большая часть способов абсолютно бесплатные и не потребуют от вас дополнительных вложений. В выигрыше останетесь и вы, и ваши и ваши сотрудники, и ваши клиенты.